Avril : la cosmétique premium en low cost

Alexis Dhellemmes, 46 ans, a eu la première idée de son projet il y a sept ans. Mais c’est seulement en décembre dernier que cet ancien responsable secteur vente pour la cosmétique chez Auchan, passé par la mise au point des produits, a créé sa société « Avril » à Roubaix. Le concept ? Une gamme de cosmétiques à des prix « défiant toute concurrence » et avec une qualité sans faille, vendue par Internet. Le spectre de ses produits va du rouge à lèvres à la brosse à dents et son dentifrice en passant par le vernis, les crèmes visage et les gels douche. Le positionnement prix d’Avril est volontairement très agressif, puisqu’un vernis vendu sur le marché à 10 € sera commercialisé par Avril 1,80 €. Pas question pour autant de rogner sur la qualité, affirme haut et fort notre entrepreneur. Au contraire, le soin apporté à l’approvisionnement et au contrôle des produits se veut particulièrement exigeant. Avril propose deux gammes, une standard et une bio, certifiée Ecocert. Le quadra veut d’ailleurs « démocratiser le bio » ; mais son engagement va bien au-delà du label. A titre d’exemple, ses lingettes démaquillantes sont entièrement biodégradables. Les emballages sont réduits à leur plus simple expression (grands conditionnements, pas de suremballage…). La recette de ce tour de force ? Alexis Dhellemmes limite au maximum tous les coûts. Pas de pub, pas de dépense superflue, frais de distribution comprimés grâce au modèle en ligne, pour se concentrer sur l’essentiel, les produits. Ainsi pour ses parfums a-t-il choisi de se sourcer dans le berceau historique de Grasse. Pour construire sa notoriété, il utilise les réseaux sociaux, à commencer par Facebook. Avril a démarré avec l’appui de cinq amis associés, mais aussi un prêt sans intérêt de VNEI et un prêt complémentaire d’Oseo, soit une levée totale de 232 000 €. La société compte déjà trois salariés.

Johanna Guacide