Comment gérer une situation de crise ?

Par Armelle Roussel

 Un automobiliste fou vic- time de son re?gulateur de vitesse, une panne ge?ante chez un ope?ra- teur de te?le?phonie ou encore l'introduction de viande de cheval dans des lasagnes dites "pur bœuf", autant de situations qui en- gendrent des crises et mettent en pe?- ril l'image des acteurs concerne?s. Perte de confiance des clients, des fournis- seurs, des actionnaires, baisse de mo- tivation des salarie?s, chute du chiffre d'affaires, les conse?quences peuvent e?tre de?sastreuses si la situation est mal ge?re?e. Julie Cornille, attache?e de presse chez RP Carre?es a? Lille, en charge de Trans- pole, se souviendra longtemps des conditions climatiques difficiles de cet hiver. "Parfois sur le pied de guerre de?s 5h du matin, au bout d'une ligne te?le?phonique de?die?e, je re?agissais instantane?ment pour four- nir a? la presse les re?ponses attendues sur les conditions de circulation des bus, me?tros et tramways." Quelle que soit la nature de l'e?ve?nement, panne, agression ou gre?ve, son ro?le consiste a? informer les publics en toute transparence.

Anticiper

Selon Catherine Richard, fondatrice de l'agence RP Carre?es, "la communication de crise est ne?e depuis une quinzaine d'anne?es, suite a? la multiplication des scandales alimentaires." Industriels et distributeurs se sont mis a? re?fle?chir pour trouver les moyens de devancer les crises. Exemple : re?cemment, le directeur de Carrefour Laon, autre client de l'agence, appelle pour pre?venir de la pre?sence sur le parking de producteurs de lait me?contents: que doit-il faire ?
"La situation s'e?tant de?ja? produite ail- leurs, nous avions le discours et les bons arguments a? lui transmettre", car il faut toujours re?pondre pour e?touffer la crise avant qu'elle ne s'installe. "Tout doit e?tre e?crit, nous imaginons et pre?parons tous types de questions re?ponses".
"Tout se joue avant la crise" renche?rit Myriam Duche?ne, fondatrice D'Alte?ris Environnement, cabinet conseil en communication de crise a? Bonningues-les-Calais. "Au moment de l'accident, tout va tre?s vite. Pour e?tre efficace, il faut avoir mis en place un POI (plan d'ope?rations internes),dresse? une carte des publics, re?fle?chi a? la formation d'une cellule de crise, avoir choisi un porte-parole." Pour certains de ses clients, essentielle- ment des industriels dont les sites sont classe?s Seveso, Myriam Duche?ne pre?voit une matrice de communique? de presse a? adapter en fonction du type d'accident : incendie, explosion, rejet de produits toxiques... Un accident peut parfois se transformer en atout comme ce fut le cas a? la Cimenterie Holcim a? Dammes dans le Pas-de-Calais. "Suite au rejet acci- dentel de poussie?res de ciment ayant endommage? les toitures voisines, la socie?te? a volontairement mis en place un POI alors qu'aucune obligation le?- gale ne l'y contraignait."

Se former

Depuis le de?veloppement d'Internet et des re?seaux sociaux, l'information circule toujours plus rapide- ment, amplifiant l'effet des crises et surtout leur instantane?ite? et leur volatilite?. Pour e?tre efficaces, les re?actions doivent elles aussi e?tre imme?diates. La solution consiste souvent dans la pre?paration, ap- prendre aux e?quipes a? ge?rer l'impre?visible et mettre en place des outils de pre?vention. Au premier rang desquels, la formation.
De nombreux organismes se sont engouffre?s dans le cre?neau de la communication de crise. Olivier Ha- moir, directeur d'ESJ Pro et Entreprises a notam- ment mis au point des programmes spe?cifiques. "Nous simulons les situations de crises et pre?parons les porte-paroles a? communiquer avec la presse, a? occuper le terrain me?diatique en de?livrant au bon moment des messages clairs, concis et rassurants." Ceux-ci passent deux heures en face a? face avec les me?dias. Les interviews se succe?dent. Pousse?s dans leurs retranchements, ils apprennent a? ne rien laisser transparai?tre. Pour les clients de la grande dis- tribution, toutes sortes de situations sont simule?es, de?cortique?es et re?solues. L'objectif e?tant bien su?r de transformer les crises en opportunite?.

STEPHANE GUILBAUD, DIRECTEUR DE LA COM EXTERNE DE RENAULT
"Nous gérons l'événement, sans suralimenter ni spéculer"
Directeur de la communication externe chez Renault, Stephane Guilbaud, ge?re re?gulie?rement des "amorces" de crises. L'une des dernie?res en date : a? Amiens, en fe?vrier dernier, un automobiliste a e?te? victime d'un re?gulateur de vitesse pre?sume? de?faillant. "Potentiellement, cet e?ve?nement pouvait donner naissance a? une crise. Nous avons re?agi rapidement sans suralimenter ni spe?culer. Nous avons recueilli en interne les informations techniques aupre?s d'experts et nous avons re?pondu au cas par cas a? toutes les demandes de renseignements de la part des journalistes, en toute transparence. Nous avons propose? d'expertiser la voiture. Finalement, la pression me?diatique est retombe?e d'elle-me?me au bout de quelques jours."

PHILIPPE DOURCY, DIRECTEUR DE LA COM D’OXYLANE
"Nous détectons les signaux faibles pour pouvoir anticiper"
"Chez Oxylane, nous avons deux me?tiers. Nous sommes des commerc?ants mais aussi des fabricants qui cre?ons chaque anne?e plus 3 000 nouveaux produits pour nos marques propres. Avec les risques que cela comporte: plus l'on fait de volume, plus on est expose?. Me?me si nous re?alisons 60 000 tests par an sur les prototypes et les produits finis, nous ne sommes pas a? l'abri d'un proble?me. Voici quelques anne?es, nous avons ainsi du? rap- peler un mousqueton qui pre?sentait un de?faut de fabrication. Gra?ce a? la trac?abilite?, nous pouvons remonter du ticket de caisse au client et le pre?venir. En magasin, nos vendeurs sont attentifs aux commentaires des clients. En cas de suspicion, le produit est imme?diatement rappele?. Nous sommes excessivement vigilants en matie?re de de?tection des signaux faibles. L'objectif e?tant d'anticiper car c'est l'image et la re?putation de l'enseigne qui sont engage?es. "

5 Conseils utiles

1. La communication de crise ne s'improvise pas, il faut anticiper les situations en imaginant divers sce?narii.

2 Etablir un guide des proce?dures pour avoir les bons re?flexes au bon moment.

3. En cas de crise, toujours expliquer les faits avec calme et transparence.

4. Former un porte-parole aux relations presse : re?daction de communique?s, liste de journalistes a? jour, media-training.

5. Tirer les lec?ons de la crise et mettre en place des changements pour rebondir et faire de la crise un atout.

A lire
« Cellule de crise, les conditions d’une conduite efficace », de Patrick Lagadec - Editions d’organisation

« Plan de gestion de crise, organiser, ge?rer et communi- quer en situation de crise », de Didier Heiderich – Editions Dunod

« Communication de crise et me?dias sociaux » de Emmanuel Bloch - Editions Dunod