Afibel entame sa renaissance
Un nouveau business model plus axé sur le digital et sur des collections modernisées et élargies : Après quelques années de vaches maigres, Afibel, filiale de Damartex depuis 2010, entend bien retrouver une belle dynamique. Avec une campagne TV à la clé.
Un million de clients, mais d'une moyenne d'âge de 75 ans, très peu digitalisées : l'équation est compliquée pour Afibel, vépéciste encore très traditionnel dans son fonctionnement. Le e-commerce ne représente encore que 15% de ses ventes. C'est pourquoi l'entreprise, entrée dans le giron de Damartex en 2010, engage aujourd'hui une grosse cure de jouvence, sous la houlette d'une nouvelle équipe de direction à commencer par Christine Bocquet, directrice générale. L'enjeu est de taille puisqu'Afibel pèse 100 M€ de chiffre d'affaires avec 350 salariés en CDI dans un site très intégré à Villeneuve d'Ascq : on y trouve le bureau de style, la logistique mais aussi la relation client, qui n'est pas sous-traitée offshore contrairement à biend'autres acteurs.
Se transformer oui, mais comment ? Le premier axe de l'entreprise porte sur les collections, qui sont modernisées et étendues vers des tailles larges ou très larges, un segment pas bien couvert par le marché. « En boutique, on s'arrête au 44. Nous, nous habillons du 36 au 62. On est persuadées qu'il y a un vrai besoin », développe Anne-France Deparcy, directrice des collections. Avec un objectif clair : devenir référence du « body positive » pour les femmes de plus de 50 ans. Et avec un argument bien réel : 60 années d'expertise en « mode morphologique ». La marque entend aussi renouveler son image en misant sur la RSE et la transformation digitale. Un toilettage qui passe notamment par un travail avec le monde des « silver influenceuses » et par une digitalisation à marche forcée. Afibel annonce un programme d'investissement lourd de 2,5 M€ par an à la fois sur les technologies et sur le champ commercial. Dans le détail, l'entreprise va refondre ses plateformes web, recruter des compétences de haut vol, intégrer de nouveaux outils et innover par exemple vers le liveshopping. Son objectif est doubler le ratio de ventes en ligne dès 2022, et de porter ce volume à 50% des ventes dès 2025. L'intérêt de cette stratégie est qu'elle ramène par la même occasion une clientèle plus jeune et plus accoutumée au numérique : les clientes recrutées par le web ont 63 ans en moyenne.
Mode durable
L'enseigne veut aussi appuyer sur l'accélérateur de la « mode durable ». Avec un objectif ambitieux que s'est fixé la direction, porter à 25% la part de produits écoconçus. Afibel veut aussi développer un autre axe, les partenariats en marketplace. Un premier test est engagé avec Amazon, une autre plateforme est « dans les tuyaux ». A terme, Afibel compte s'imposer comme la référence sur le marché sénior et accueillir dans son sillage d'autres marques avec elle, dès 2022-2023.
Enfin, Afibel confirme des ambitions à l'export. Déjà présente dans 6 pays, à commencer par la Grande-Bretagne et la Pologne, la marque veut pousser les feux outre-Manche, malgré le Brexit qui impacte finalement très peu. « C'est un marché très vadiste, où nous comptons déjà 150 000 clientes, c'est une des grosses voies de développement », confirme la directrice Christine Bocquet.
L'entreprise n'est pas encore revenue à la rentabilité, qu'elle espère retrouver à court terme, à l'issue du plan de transformation en cours. Signe d'une confiance retrouvée, Afibel s'est offert en mars une campagne de pub télévisée avec deux spots de respectivement 20 et 10 secondes, intitulée « Et vous, de quelle taille est votre sourire ? ».
