Les 6 grands défis de la région

8e région touristique française, les Hauts-de-France veulent être - enfin - identifiés comme une destination touristique à part entière. Entre innovation et internationalisation, les acteurs de la filière cherchent à relever les défis d'un secteur dont la digitalisation a transformé le consommateur en pivot central de toute stratégie.

Qui suis-je et surtout, où vais-je ? C'est la question existentielle que se pose aujourd'hui la filière touristique des Hauts-de-France. Des plages de la Baie de Somme aux attractions du parc Astérix en passant par les voûtes des églises fortifiées de la Thiérache, les aquariums géants de Nausicaa et la galerie du temps du Louvre-Lens, le territoire, avec ses 31 000 km2, est encore à la recherche d'une identité lui permettant de s'affirmer comme une destination touristique à part entière. Pour peser davantage dans l'économie regionale. Avec 6 milliards d'euros au compteur, celle-ci représente environ 4% du PIB, soit plus de trois points sous la moyenne nationale. Les chiffres de l'Insee sont sans appel : la région ne se classe qu'au 8e rang en terme d'économie touristique, derrière les Pays-de-Loire et Grand Est, mais devant la Normandie et la Bourgogne. Question d'image ? Persistance de clichés construits méconnaissance sourde - de ciels lourds pesant sur de sinistres villes ouvrières aux briques sombres ? Quelles qu'en soient les raisons, la région peine à s'imposer comme une « destination » à part entière ou encore à capter une clientèle étrangère, qui bien souvent se contente de la traverser pour gagner d'autres horizons plus ensoleillés.

Appel à manifestation d'intérêt
Logiquement, cette question est apparue assez rapidement dans le radar régional post-fusion. Impossible, en effet, pour un territoire sur la voie de la mutation économique, de passer à côté d'un réservoir de 78 millions d'habitants, vivant dans un périmètre de 300 kilomètres, avec un pouvoir d'achat estimé à quelque 1 500 milliards d’euros. Pour capter cette manne, la région a fait le choix tactique de laisser l'initiative aux acteurs locaux, seuls capables de définir cette nouvelle identité, cette « identité de marque », si chère à David A. Aaker. En novembre, un appel à manifestation d’intérêt a été lancé auprès des communautés de communes et agglos de la région pour faire émerger des projets et « définir des espaces de rayonnement touristique », selon l'expression de la Région. Les derniers dossiers seront déposés en octobre. Reste à savoir s'ils permettront de répondre aux enjeux d'un secteur où le digital a donné le pouvoir au consommateur. «Passer d'une offre de prestation à une offre de solution, fidéliser, innover, se différencier, s'ouvrir à l'international sont nos grands défis de moyen terme», souligne Jean-Philippe Gold, directeur du Comité Régional du tourisme des Hauts-de-France.

1 - Ecrire le roman régional
Le temps n'est plus aux regrets. Si le Nord-Pas-de-Calais et la Picardie ont vu leurs destins unis de force, l'heure est désormais à l'écriture d'un nouveau « roman régional ». « Le plus dur reste à faire. Il faut en effet construire une identité régionale tout en agissant pour le respect et la valorisation des identités locales », soulignait Matthieu Alaime, un spécialiste de l'économie territoriale, lors des rendez-vous de l'attractivité régionale, en 2017.
Comment ? Les liens entre les deux ensembles sont historiques, les points communs multiples aussi : l'eau, partout présente, du trait de côte aux hortillonnages amiénois en passant par l'Audomarois ou les canaux du Douaisis. Ou encore, la forêt, qu'il s'agisse du sud de l'Oise, du Hainaut ou de la forêt domaniale d'Ecault. Sans parler du patrimoine historique, avec les innombrables beffrois, châteaux et cathédrales, témoignages de notre histoire multiséculaire.
Mais l'identité de la région repose avant tout sur le caractère de ses habitants. Selon les études de fréquentation, 75% des tou- ristes interrogés mettent en avant des qualités d'accueil, de convivialité, de simplicité et d'authenticité des habitants. « J'ai été très sensible à ces valeurs lorsque je suis arrivé dans le Nord et je tente aujourd'hui de porter ces valeurs lors des nombreux déplacements de l'orchestre », explique Alexandre Bloch, le directeur musical de l'Orchestre national de Lille. Cette prise de conscience doit imprégner l'ensemble du territoire pour faire des habitants des « ambassadeurs » de leur region. Mais encore faut-il pour cela qu’ils rompent avec leur caractère de « faiseux » (et souvent « taiseux ») plutôt que de « diseux ». Un changement qui pourrait s'appuyer sur un nouveau pilier de l'identité régionale : la gastronomie, qui doit gommer le cliché simpliste de la bière-frite. En la matière, on sent un frémissement. La preuve, la traditionnelle ficelle picarde s'invite de plus en plus souvent sur les cartes des restaurants lillois qui n'hésitent plus à partir à la conquête des étoiles.

> Lire aussi : Dossier #83 - Tourisme : Questions à Gérard de Poorter, président de Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie.

2 - Travailler un positionnement "différenciant"
Il a pris le pouvoir ! Armé de son clavier et de sa souris, le touriste-internaute est devenu tout puissant, surfant sur les plateformes dédiées, en quête des prix les plus bas. Le consommateur a ainsi créé une rupture dans la chaîne économique du secteur, contraignant ses acteurs à réinventer leur positionnement.
Conjugué à l'émergence de la société du « mieux être », ce phénomène offre une opportunité historique à nos acteurs du tourisme. Selon certaines études, 3 salariés sur 10 seraient proches du burn-out. Pis, un manager subirait une cinquantaine de sources de stress par jour, alors que son système physiologique est au mieux, capable, d'en « absorber » 5 à 7 par semaine !
« Ces évolutions sociétales nous poussent à passer d'une offre de prestation à une offre de solution », résume Jean-Philippe Gold, directeur du Comité régional du tourisme. Quoi de mieux, en effet, que de venir se ressourcer dans les 20 000 ha de la forêt sud isarienne, ou sur les plages à perte de vue de la Côte Picarde et de la Côte d'Opale. Le travail des professionnels se concentre donc sur la cible des familles souhaitant s'évader le temps d'un week-end, voire quelques jours. Selon l'Insee, les hébergements « marchands » représentent encore moins de 12% des dépenses des touristes, contre 16,5 % en moyenne pour les autres regions.
«Travailler sur les nouvelles tendances sociétales a permis aux professionnels du tourisme des deux ex-régions d'élaborer une feuille de route commune, indispensable pour les acteurs de terrain», se félicite Pascale Montefiore, direction de l'Agence d'Urbanisme de la région Flandre Dunkerque (Agur).

3 - Innover en personnalisant l'offre
Dans un cercle de 300 km autour des Hauts-de-France, 80 millions d'habitants vivent en très grande majorité en zone urbaine. Ce qui suppose de nouvelles attentes qui doivent susciter des solutions innovantes et adaptées. Les professionnels doivent notamment être en mesure de proposer des expériences personnalisées, en se basant sur les atouts du territoire. Dans l'Oise, par exemple, le festival des forêts réfléchit à la mise en place « des marches musicales de ressourcement », une proposition destinée notamment aux « Franciliens », selon Alexandra Letuppe-Pantic, sa directrice. Aux parents, vivant bien souvent à 100 à l'heure, la région souhaite aussi proposer des solutions pour se retrouver en famille, le temps d'un week-end. Troisième région française en parcs de loisirs, les Hauts-de-France s'imaginent devenir une région phare de « l'Edutainment » (ludo-éducation). Un concept mêlant offres de distractions et d'éducation pour des parents se sentant souvent coupables de ne pas passer assez de temps auprès de leur progéniture. Pour inventer ces solutions, le CRT mobilise des experts et des thérapeutes très divers. Ceux-ci ont déjà élaboré des préconisations concrètes aux hébergeurs. Parmi les plus faciles : faire gagner du temps et améliorer l'accueil des visiteurs, en préparant un barbecue. Ou prévoir une cuisine aménagée dans les hébergements afin d'accueillir les familles recomposées et donc nombreuses, préférant se restaurer à domicile. Autre solution, plus insolite : se doter d'un « bar à oreillers » permettant à chacun de choisir son modèle et donc d'améliorer la qualité de son sommeil. Une preuve supplémentaire que le secteur est entré de plain pied dans l'économie de la complexite.

4 - Créer des dynamiques autour de projets structurants
Si la région compte déjà nombre d'équipements majeurs, entre Nausicaà, le Louvre-Lens ou le parc Asterix, la métropole lilloise ne dispose paradoxalement d'aucun parc d'attraction d'envergure. Or avec une population directe d'1,2 million d'habitants, 2,1 million en considérant l'eurométropole, le potentiel est là. Et les moyens financiers aussi : la Caisse des Dépots à ouvert début 2018 une enveloppe nationale de 500 M€ pour les projets touristiques structurants. Un projet de cité de la bière à Armentières dans l'ancienne brasserie Motte-Cordonnier n'a pas abouti, pas plus que jadis un parc de « l'homme transparent » ou le projet «Human'Pole» porté par Jacques Sancelot.
Certains dossiers se concrétisent ailleurs, à l'instar de la serre Tropicalia prévue en 2021 à Rang-du-Fliers ou du Grand Nausicaà (100M€ en deux phases) inauguré en juin à Boulogne. D'autres stagnent, voire tombent aux oubliettes. En 2015, Natacha Bouchart prévoyait l'ouverture du parc d'attraction "Héroïc Land" au printemps 2018 à Calais, avec à la clé 1 000 emplois dont 350 CDI. Trois ans plus tard, les 375 M€ nécessaires à sa réalisation font toujours défaut. En mars, lors du Mipim à Cannes, le chinois Fantawild faisait connaître son intérêt pour le projet. Précisant que rien ne se ferait avant... 2020. Autre projet ambitieux au ralenti, le vaste complexe de golf d'Eurotunnel à Sangatte. Deux parcours de 18 trous, un centre balnéaire et un éco-village de 500 logements sur 40 ha étaient annoncés. Euro Immo Get (Eurotunnel) doit présenter son avant-projet à la commune cette année. Le dossier (initié en 2003) n'apportera les réponses attendues en matière environnementale que fin 2019. Il faudra donc se munir encore de patience avant de sortir les clubs de golf dans 4 ou 5 ans. On peut ajouter le projet Port Marina, une ville nouvelle de 18 000 habitants à Boulogne, flanquée d'un port de plaisance de 2 à 3000 anneaux. Principal obstacle : le maire Frédéric Cuvillier n'y croit pas...

> Lire aussi : Dossier #83 - Tourisme : Interview du président du Comité régional du tourisme Frédéric Leturque.

5- Pousser les feux à l'international
Sur un marché mondial porteur, la France est sur la première marche du podium, avec 80 millions de visiteurs annuels. Sur ce nombre, on recense 2 millions de Chinois, un chiffre qui a doublé en cinq ans seulement, et un demi million d'Indiens. C'est sur ces pays émergents, encore sur le perron de la société de loisirs, que les Hauts-de-France misent particulièrement. Déjà, en intégrant la destination régionale au sein d'une dizaine de tours opérateurs, le CRT a permis d'attirer quelque 20 000 Chinois, tandis que les Indiens sont encore marginaux en nombre. Xavier Bertrand soigne particulièrement depuis deux ans ce public en organisant des festivités du nouvel an chinois au conseil régional, et à travers un partenariat noué avec la province de Zhejiang. La région ne néglige pas pour autant sa clientèle historique.
Au premier rang de laquelle les Britanniques, champions toutes catégories du tourisme local (près de 12% du total), devant les Belges et les Néerlandais, plus de deux fois au-dessus de la moyenne française. Les bons résultats de ces dernières années, et notamment de 2016, sont sans doute à mettre sur le compte du Centenaire de la Grande Guerre. Pour célébrer la bataille de la Somme, plus d'une cinquantaine de cérémonies, concerts, expositions... ont été organisés. Résultat : une hausse de fréquentation d'au moins 30% des sites et mémoriaux. Le territoire réussira-t-il à faire perdurer cet effet 14-18 ? Les Normands y sont parvenus autour du Débarquement, avec un nombre de visiteurs doublé en vingt ans pour frôler les 6 millions de touristes, et plus de 50 M€ de retombées économiques.
Pourquoi pas nous ?

6 - Effacer les clichés
Le bassin minier, terre de misère sociale et de pollution industrielle ? Il est temps de dépasser ces projections qui furent vraies mais sont désormais dépassées. L'ancien territoire minier - 1,2 million d'habitants en cœur de région - dispose pour cela de cartes maîtresses, aujourd'hui insuffisamment valorisées : des sites de memoire tels le 11-19 de Loos-en-Gohelle, ou la fosse 9-9 bis d'Oignies, les chevalements de Walers-Arenberg, le centre historique minier de Lewarde, entre autres. Et un ensemble inscrit depuis 2012 au patrimoine mondial de l'Unesco au titre de « paysage culturel», gage de visibilité mondiale à côté des pyramides d'Egypte ou de la grande muraille de Chine, excusez du peu. Mais la traduction n'est pas encore éclatante en terme d'infrastructures touristiques. L'une d'entre elles, majeure, n'a pas encore tracté le territoire malgré sa marque mondialement connue. Le Louvre-Lens, avec ses 450 000 visiteurs, est devenu un lieu phare du bassin minier, mais il tarde à produire l'équivalent de « l'effet Guggenheim » qui a permis de régénerer l'économie de Bilbao. Néanmoins, signe encourageant, une résidence hotelière 4 étoiles, aménagée par le groupe Esprit de France, plus habitué aux monuments historiques, va ouvrir juste en face du musée, aux lieu et place d'anciens logements miniers. Le territoire peut aussi s'appuyer sur le plan de renouveau du Bassin Minier pour lequel l'Etat a fléché 100 M€, mais aussi sur ses 620 km de trame verte et bleue et ses centaines de milliers d'arbres qui ont redessiné les paysages depuis une quinzaine d'années. On relèvera aussi que pour benéficier du rayonnement de l'Unesco, treize départements dont les cinq de la région ont demandé l'inscription de leurs sites les plus emblématiques au patrimoine mondial de l'Unesco. L'examen était attendu ce mois de juillet.

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