Electro Dépôt veut imposer le high-tech low-cost

La filiale low cost de Boulanger va bien, merci! Née en 2004 sous la houlette de Pascal Roche, l'enseigne Electro Dépôt est de son temps : face à la crise du pouvoir d'achat et une part de près de 20% de population frôlant ou en-dessous du seuil de pauvreté, le discount a de beaux jours devant lui. " Hard discount "? Pascal Roche, qui adore les anglicismes, n'aime guère en revanche l'épithète. Electro Dépôt est certes un concept " cash and carry ", sans fioritures ni superflu pour tirer les prix au plus bas. Même sur Internet, on ne trouve pas moins cher, assure le dirigeant. Mais pas question pour autant de mégoter sur la qualité.

L'enseigne, après six ans de rodage, vient d'inaugurer à la mi novembre son sixième magasin, présenté comme le navire amiral (" flagship "), qui décline pleinement le concept sur 2.000 m2. Le groupe, filiale à 88% de Boulanger, elle-même filiale de HTM, le pôle high tech de l'Association Familiale Mulliez (AFM), a investi 3 M€ dans cette unité, un montant qui sera doublé avec la construction du siège et d'une académie de formation.
Electro Dépôt vend certes (très) bon marché, avec une pression forte, parfaitement assumée, à l'égard des fournisseurs, mais pas au détriment des conditions sociales. Formation, promotion interne, intéressement et actionnariat : déjà 95% des 800 salariés sont actionnaires, s'enorgueillit Pascal Roche. Ils détiennent les 12% restants du capital. L'académie interne permet déjà des parcours internes rapides, pour passer de chef d'équipe à directeur adjoint et de directeur adjoint à directeur.

Difficultés de recrutement

Les perspectives de croissance de l'enseigne sont très ambitieuses. Pas moins de 10 magasins Electro Dépôt devraient voir le jour en 2011, déjà le cap symbolique des 100 unités est imaginé à l'horizon 2017. En 2008, le groupe, qui croît de 12 à 18% par an, a réalisé un chiffre d'affaires de 237 M€. Le développement de l'enseigne devrait se traduire par 500 embauches dans les trois ans, si les difficultés importantes de recrutement, principal frein de l'entreprise aujourd'hui, sont surmontées. Un essor considérable qui n'inquiète pas le grand frère Boulanger, dont le patron Francis Cordelette, par ailleurs président du conseil de surveillance d'Electro Dépôt, a balayé le sujet : ce ne sont ni les mêmes produits, ni les mêmes clients, ni les mêmes emplacements. Aujourd'hui sans doute, mais quid si la crise devait perdurer ou s'aggraver ?