Jules : la mode responsable comme relais de croissance

29/09/2021 Julie Kiavué Territoires

Roubaix. En fort redressement malgré la crise sanitaire, l’enseigne voit les premiers fruits de sa stratégie « in progress ». De nouveaux points de vente ouvriront dès cette année en France et à l’international.

Depuis deux ans, Jules se tisse un avenir plus durable. La deuxième enseigne de mode masculine du pays adopte, doucement mais sûrement, un changement de cap radical. Construit sur le « produire moins mais mieux ». Elle en fera même son slogan : « Jules, men in progress ». Désormais, la marque ne fabrique que les marchandises qu’elle est en mesure de vendre. En 2019, elle a produit 1,8 million de pièces en moins, sur les 25 millions annuelles. Ce principe nouveau de « mode à la demande » est un réel axe de développement pour Jules. « Nous souhaitons stopper cette sur-production propre à l’industrie de la mode et redonner de la valeur à nos produits », confie Franck Poillon, directeur général, qui entend réduire drastiquement les invendus de fin de saison - et donc les coûts.
Produire mieux passe aussi par l’intégration de matières premières plus éco-responsables. Ce sera le cas pour 35% de la collection de Jules et 70% de sa gamme denim dès cette année. Le tout lui aurait déjà permis d’éviter l’utilisation de 520 tonnes de matières vierges dans sa production depuis le début 2021. Objectif dans les deux ans : utiliser du coton bio, du polyester recyclé ou encore du lin dans 50% de la collection. Avant d’atteindre les 100% en 2030.

En parallèle, l’enseigne mise aussi sur le zéro déchet. L’an dernier, à cause des fermetures de magasins, les pertes auraient pu être considérables. Mais Jules est parvenu à limiter la casse : « A l’issue du premier confinement, l’offre en magasin ne correspondait plus à la saisonnalité ni à la demande, confirme Franck Poillon. Au lieu de les vendre à prix bradés ou de les détruire, nous les avons stockés dans notre entrepôt à Wattrelos pour qu’ils soient remis en vente à la prochaine saison ».

70 boutiques à venir

Cependant, la crise impacte encore fortement les finances de l’enseigne nordiste. Sur 2020, elle a essuyé une perte de 130 M€... et 100 M€ au seul premier semestre 2021 ! Des montants considérables à rapporter au chiffre d’affaires de 2019, 574 M€. Pour autant, le dirigeant entrevoit de belles perspectives. Depuis le changement de paradigme de Jules, « il y a eu un vrai bond de notoriété, on le voit dans les chiffres », dit-il. Depuis mai dernier, Franck Poillon observe une reprise dynamique et plus favorable que prévu avec un panier moyen en hausse (+50€).

De quoi conforter les projets à court terme du dirigeant : l’ouverture d’une trentaine de boutiques en Hexagone et d’une quarantaine à l’international d’ici 2023. « En France, nous renforcerons essentiellement notre présence en Île-de-France et les 11 autres pays dans lesquels nous sommes déjà implantés, avant d’attaquer de nouveaux marchés », précise Franck Poillon. Depuis le plan de sauvegarde de l’emploi en 2018, et la fermeture de 88 boutiques, Jules et Brice ont fusionné. Le nouveau Jules, c’est 600 magasins dans le monde avec 3 000 collaborateurs, dont 300 au siège.

Plus que quelques semaines pour le « Denim center »

Annoncée en mars 2019, l’usine de jeans commune aux marques de FashionCube (Jules, Pimkie, Grain de Malice, RougeGorge, Orsay, Bizzbee, toutes communes à l’AFM) devient une réalité.
Ce « Denim center » semi-automatisé rentrera en service d’ici fin 2021 à Neuville-en-Ferrain. L’usine produira la première année 100 000 pièces et projette d’en fabriquer 400 000 par an dès 2024. Elle emploiera une centaine de salariés à terme.