Les métiers de la com au scope

Pour la deuxième fois, les pros de la communication des Hauts-de-France font leur introspection. Le second Observatoire, appuyé sur une enquête de Market Audit, montre entre autres un flux d'indépendants particulièrement important.

Qui sont les communicants, quelles sont les attentes des annonceurs, celles des prestataires ? Quels sont les besoins de recrutement, de formation ? Quelles grandes tendances budgétaires ? Autant de questions et bien d'autres passées à la moulinette de Place de la Com, l'association représentative du secteur en région, sous la présidence de Vincent Colas, et présentées aux professionnels lors d'une soirée au conseil régional le 9 octobre.

Qui ? Le secteur recouvre 3290 entreprises pesant 11 000 salariés. Avec une vitalité spectaculaire puisqu'il affiche pas moins de 1727 créations d'entreprises en 2017. Mais, et ceci explique cela, la filière de la com est atomisée : 8 entreprises crées sur 10 sont des entreprises individuelles ou des micro-entreprises et le secteur voit son nombre de salariés décliner en parallèle. On note en outre que le secteur est majoritairement féminin (61%), et d'âge plutôt jeune : les trois quarts de la population concernée a entre 25 et 44 ans. Autre point d'intérêt : les budgets de communication sont à la baisse, mais les perspectives sont plutôt optimistes à court terme. Le baromètre relève toutefois une belle adaptabilité des acteurs qui, dans ce contexte, affichent majoritairement des chiffres d'affaires en hausse (51%) contre 26% à la baisse.

L'Observatoire fait apparaître un paradoxe : un nombre assez élevé de demandeurs d'emploi (8490) mais aussi beaucoup de métiers en tension et des difficultés parfois très fortes de recrutement sur certains postes clés : référencement naturel sur Internet (SEO) ou encore community manager.

Pour Etienne Demouy, Pdg de l'agence JBL, la question de l'inadéquation entre les profils des jeunes diplômés et les attentes des entreprises est clairement posée. « On forme trop de généralistes, pas assez d'experts », juge-t-il. 

La relation annonceurs-prestataires

Le point est crucial dans ce secteur. Les annonceurs déclarent très majoritairement juger les offres sur la dimension qualitative tandis que les agences se sentent jugées d'abord sur le prix, un désaccord persistant par rapport au premier baromètre. Le digital, qui était encore largement « émergent » en 2016 est devenu clairement stratégique pour 63% des annonceurs (+ 23 %), un peu moins chez les agences (43%). La perception des réseaux sociaux est également encore montée d'un cran, avec une montée en puissance de certains réseaux comme Instagram ou Youtube, derrière le tiercé gagnant Facebook-Twitter-Linkedin.

Internalisation de certaines fonctions

Autre tendance notable qui ressort de l'enquête, un phénomène d'internalisation de certaines fonctions sensibles ou sur lesquelles les annonceurs préfèrent garder la main : le référencement internet (SEO), l'audiovisuel d'entreprise, ou encore l'édition print interne. A l'inverse, le mouvement d'externalisation gagne l'édition digitale, la publicité traditionnelle, et les objets publicitaires.

Enfin, l'observatoire de la com s'est penchée sur l'émergence de l'intelligence artificielle dans son univers. Un mouvement encore balbutiant puisque 6 répondants sur 10 avouent n'avoir aucune idée sur le sujet ! Pour les autres, l'avis est plutôt positif (33%) avec des perspectives dans la récolte et le traitement des données, l'optimisation des indicateurs de performance ou la personnalisation du parcours client. Et la grande majorité reconnaît un manque de compétences internes aujourd'hui pour avancer sur le sujet. Conclusion de Place de la Com : « discipline jeune et très technique, l'IA manque clairement de bras et de cerveaux sur notre territoire ».