Alexis Dhellemmes, militant de la beauté naturelle et accessible

Cet amoureux de la nature se souvient encore avec émerveillement de la floraison spectaculaire du magnolia dans la maison de famille quand il était petit garçon. C’est cette sublime métamorphose du printemps qui l’a conduit à baptiser Avril la marque de cosmétique qu’il a lancée en 2012. Et c’est aussi ce sentiment de la nécessité d’agir pour la planète qui donne une coloration très environnementale à son aventure entrepreneuriale aujourd’hui. Après avoir monté une première structure pendant ses études à l’ESCP Paris, dans les années 80, spécialisée dans la vente de linges de maison créés par son père styliste, il poursuit après un parcours de salarié pendant 17 années chez Auchan. Il y sera notamment directeur de la synergie internationale droguerie-parfumerie. Un poste d’observation où Alexis Dhellemmes fait deux constats : primo, nombre de marques sont encore avares d’efforts pour l’environnement. « Pendant cinq ans, j’ai demandé par exemple aux marques de dentifrice de supprimer leur packaging en carton qui, au fond, ne sert à rien. Toutes ont systématiquement refusé uniquement pour des raisons marketing, se souvient-il, amer. La raison est simple, leur visibilité prime sur l’environnement. et ce n’est pas acceptable pour moi ! » secundo, les consommateurs sont en attente de cosmétiques bio, oui, mais moins cher. Il n’en faudra pas plus pour convaincre ce père de quatre enfants. Il quitte Auchan en 2011 pour créer à Roubaix sa propre société de cos- métiques bio. Avril était née.

Modèle économique sans fard

A contre-courant des autres acteurs de la cosmétique, l'enseigne avance la promesse de la qualité à petit prix. Ses produits sont fabriqués en grande majorité en France, avec des formules les plus naturelles possibles, labellisés Ecocert et vendus à moins de 10€. Comptez 7€ le mascara, 3€ le crayon pour les yeux ou 8€ l'huile pour le corps. « Le problème du prix élevé des cosmétiques conventionnels est lié au modèle économique. Les marques investissent énormément en publicité, marketing, communication. Ce qui les pousse à vendre leurs produits à des prix excessifs pour financer ces coûts », explique l’entrepreneur de 53 ans. Le secret d’Avril ? Un modèle économique sans fard. Pas de budget com ou marketing. Elle mise tout sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux. Autre économie : l’absence d’emballage superflus. Naturellement. « C’est un sujet sur lequel on travaille quotidiennement, sans forcément avoir les solutions techniques pour supprimer ou réduire les emballages. Mais on commence, comme avec notre gel douche en vrac par exemple », précise le dirigeant. 

Les début d'Avril n'ont pas été pavés de pétales de roses. Seul opérationnel à la tête de l'entreprise, Alexis Dhellemmes (associé à cinq amis), équipé de son bâ- ton de pèlerin, a contacté pas moins de dix banques avant que l’une d’elles lui accorde enfin un prêt. L’activité démarre en avril 2012. Suivie de deux années « difficiles et angoissantes » se souvient-il. « Il y avait tant d’inconnues pour moi, tout était nouveau. surtout qu’on a dû, financièrement, se serrer la ceinture. Notamment pour financer nos premières gammes alors qu’on était inconnu et qu’on ne faisait que très peu de ventes. » Peu à peu, Avril fait ses preuves, et devient rentable dès sa troisième exercice.