Dans les coulisses du... stade du Hainaut

Exit le stade Nungesser né dans les années 1900 et dont la " déconstruction " s'achèvera fin janvier. Place au stade du XXIe siècle. Conçu par SCAU architectes, il déploie ses courbes en pleine ville. Après les nouveaux centres d'entraînement et de formation, voilà dans la corbeille du VAFC un stade à ses couleurs. Le club est ainsi le premier de Ligue 1 à recevoir un équipement neuf, au prix d'un investissement de 75 M, l'un des moins coûteux de France.

Ce pari économique et sportif donne de l'ambition à son nouveau président, Jean-Raymond Legrand. Avec 35% de public en plus par match, il entend bien que les joueurs soient au rendez-vous. Et puis, un beau stade, c'est aussi davantage de diffusion. "Canal+ viendra plus facilement", espère l'actionnaire majoritaire, qui a injecté 8 M dans le club. Après deux matchs déjà retransmis, le plateau technique au top en attirera bien "5 ou 6". Des droits TV bienvenus dans un budget annuel de 30 M. Les sponsors s'affichent sur le maillot, Toyota et Sita en tête, et autour de la pelouse, sur 52 emplacements fixes. Mais le stade cherche encore son partenaire "naming".

Dans ce vaisseau tout en rondeur, espaces VIP et loges privatives sont aussi indispensables que la pelouse. "Les stades de dernière génération sont pensés pour répondre aux besoins des partenaires ", confirme Romain Duchan, directeur commercial du VAFC pour Sport 5, filiale de Lagardère. Inviter des clients et fournisseurs, entretenir les relations d'affaires, récompenser ses collaborateurs... Les 200 entreprises partenaires du stade ont chacune leurs motivations. A Valenciennes, le public affaires est accueilli dès les parkings, dont trois leur sont réservés avec accès direct vers quatre entrées dédiées, sur 11 au total. Leur contrôle d'accès est organisé à l'intérieur et suivi de prestations à la carte, modulées crescendo en fonction des choix traiteur (un marché remporté par Dupont Restauration) et des emplacements. Une offre entièrement repensée pour "s'ouvrir au plus grand nombre", souligne Romain Duchan. Même si le plus haut niveau de prestation inclut 16 loges privatives réservées à l'année, le prix de base VIP a été divisé par deux, soit 1 500 par an et par personne pour les matchs de la saison et prestations afférentes.

La gestion de l'équipement a été confiée en DSP à Vert Marine, également opérateur de la patinoire Valigloo et de 70 sites sportifs et culturels en France. Mais un stade de foot, c'est une première. Sa mission ? "Avant tout que l'équipe du VAFC puisse évoluer dans les meilleurs conditions d'accueil possibles", souligne Ludivine Lelièvre, chargée de promotion. Vert Marine s'entoure donc de partenaires, comme Terenvi pour l'entretien de la pelouse. Mais les matchs n'occupent le stade que 19 soirées par an... Il s'agit donc d'exploiter l'enceinte et ses espaces intérieurs en dehors de ces rares occasions.

La commercialisation d'événements a débuté en septembre, avec pour le moment un intérêt en B to B pour des conventions, assises ou formations pour GRDF, des banques, Leroy Merlin, le Scot du Valenciennois ou le club de la presse du Hainaut. La pelouse peut aussi accueillir des matchs amicaux ou des rencontres de rugby. Et en 2012, Vert Marine créera ses propres événements. Mais les concerts une manne pourtant n'y ont pas encore droit de cité : les associations de riverains, montées au créneau pendant les travaux, malgré un effort acoustique important, ont obtenu leur mise en sourdine... Le revers de la proximité.