Electro Dépôt surfe sur son modèle low-cost
Le 25 février, Pascal Roche, président fondateur d'Electro Dépôt (photo), n'aurait manqué pour rien au monde la ré-ouverture du magasin de Bruay-la-Buissière. un point de vente symbolique : le tout premier créé par l'enseigne, en mai 2004, devenu aujourd'hui, à la faveur d'un transfert avec extension, le plus abouti de ses 67 implantations. En 12 ans, Electro Dépôt a imposé son modèle low-cost, un ovni dans la grande distribution à la française. «En 2003, il y a eu le constat qu'il ne s'était rien passé sur le marché de l'électrodomestique depuis longtemps, avec les trois mêmes enseignes en présence Darty, Boulanger et la Fnac. En m'inspirant de concepts américains, nous avons créé, Philéas Réant et moi-même, avec le soutien de Francis Cordelette, tout juste arrivé chez Boulanger, un modèle de cash and carry avec un assortiment court de 1 000 références contre 15 000 chez les enseignes concurrentes proposé sur palettes en entrepôt selon un principe simple : le client choisit, paie et emporte lui même la marchandise! », rappelait-il récemment lors d'une conférence à Skema Lille.
Politique RH ambitieuse
L'américain Costco, qui simplantera d'ailleurs en France fin 2016, lui a servi de modèle pour la construction des gammes, le merchandising dépouillé et massif, le belge Colruyt pour les marges et les prix écrasés. Comme Décathlon à ses débuts, l'enseigne a dû créer rapidement ses propres marques de produits - qui pèsent 30% de ses ventes - pour surmonter le boycott des grands fabricants du secteur qui ont depuis un peu changé d'avis. Tout en étant low-cost pour ses clients, elle a adopté une politique RH ambitieuse favorisant l'émancipation et la fidélité des collaborateurs. « Une structure hiérarchique courte à cinq échelons, avec seulement trois métiers en magasin (équipier, directeur adjoint et directeur), a été mise en place et une académie de formation créée fin 2009 pour favoriser la promotion interne de la majorité de nos directeurs de magasin», précise Stéphane Wilmotte, le DRH. 10% du capital ont été ouverts à l'actionnariat salarié en 2010 avec un taux de participation de 95%, l'un des plus élevés de l'AFM. Distinguée par un prix RSE du Réseau Alliances en 2012, l'entreprise est aussi entrée à la septième place du classement Great Place to Work deès sa première participation en 2015 !
Elle poursuit sa dynamique sur un marché pourtant en récession de valeur depuis une décennie (-1,5% en 2015). « Nous privilégions la qualité des implantations à fort potentiel sans chercher à tout prix à multiplier les entrepôts. Nous en avons créé 5 en 2015 et nous en ferons de même cette année et les suivantes», explique Stéphane March, directeur général France depuis un an. Avec un marché français désormais bien maillé, l'enseigne commence à franchir les frontières. D'abord vers la Belgique, avec un premier magasin ouvert en octobre dernier à Gosselies près de Charleroi. Et dès l'an prochain en Espagne où une petite équipe s'active pour dénicher les bons emplacements.
François Lecocq
Chiffres clefs
CA 2015: 630MHT (+5% à surface non comparable)
67 magasins dont 1 en Belgique (surface moyenne 1 400 m2)
1 380 salariés (240 recrutements en 2016)
