Leur e-cigarette fait tousser les majors du tabac

Quand nous les avions rencontre?s en 2012, ils espe?raient prudemment atteindre 3,4 M€ de CA. Deux ans plus tard, les voila? leader de la cigarette e?lectronique chez les buralistes, 10,3 M de CA au compteur. Guillaume Sablier, 39 ans et Nicolas Pelluault, 37 ans, comptent bien ne pas s’arre?ter la? et visent pas moins de 20 M€ de CA pour la fin d’anne?e. Ils estiment aujourd’hui de?tenir 10% d’un marche? e?value? a? 100 M€.

Nhoss, du nom d’une de?esse scandinave et pour No Smoking, est ne?e d’un voyage aux Etats-Unis entre les deux copains. Gadz’Art et HEC, le premier travaille dans la finance et le conseil. Le second, Lillois d’origine me?ne une activite? de photographe et de ne?goce de produits innovants comme auto-entrepreneur. Au cours de leur se?jour, ils constatent que le vapotage entre dans les mœurs outre- atlantique et pressentent le concept transposable en France. Fin 2010, ils se lancent et cre?ent la socie?te? Innova et la marque Nhoss. « J’ai commence? dans mon garage » se rappelle Nicolas, fils d’un me?decin et d’une de?coratrice d’inte?rieur, aujourd’hui ge?rant de la socie?te? installe?e a? Bondues. Apre?s quatre ans et un passage a? la ruche de?partementale d’Hellemmes, ils affichent une croissance me?te?orique, 35 salarie?s et l’ambition de doubler a? 50 salarie?s d’ici seulement un an. Leur pari ? Miser sur le mode de distribution.

« Nous vendons un moyen de substitution a? la cigarette, donc nous devions aller la? ou? vont les fumeurs », analyse Guillaume. Ils commercialisent aupre?s des grossistes et des buralistes, segment sur lequel ils sont aujourd’hui leader. Depuis, les boutiques ont fleuri au coin des rues, booste?es elles aussi par les hausses du prix du tabac. C’est ici que re?side l’un de leurs atouts : « s’appuyer sur un re?seau pe?renne et une profession qui re?clame aujourd’hui l’exclusivite? », pour aussi s’affranchir des accusations de concurrence de?loyale. Les dirigeants de la PME disposent d’un nouvel argument marketing tre?s tendance : le label Origine France Garantie pour les flacons de liquide. Car si les cigarettes e?lectroniques viennent de Chine, les aro?mes sont fabrique?s par le premier aromaticien franc?ais a? Grasse et re?pondent aux strictes normes alimentaires. Les parfums sont ensuite me?lange?s a? la nicotine puis embouteille?s en labo pharmaceutique a? Merville d’ou? 300 000 flacons de 12 saveurs sortent chaque mois. De?but avril, 15 nouvelles saveurs de?bouleront dans leur 8 000 points de ventes franc?ais. Il en reste 19 000 a? embaumer. A en croire Guillaume, charge? du commercial, ces flacons de 20 ml vendus 9€90, (soit 10 a? 13 paquets de cigarettes), demeurent « le nerf de la guerre ». Nhoss finance justement une e?tude re?alise?e avec Lille2 sur la toxicite? sur les cellules pulmonaires. « C’est dans ce produit que re?side notre valeur ajoute?e et nous voulons nous de?marquer gra?ce notre qualite? », de?crypte ce fils d’un contro?leur des impo?ts et d’une enseignante, qui a toujours eu a? cœur de monter sa
boi?te. Packaging e?tudie?, campagne de pub Harcourt et positionnement premium sont autant d’armes pour attirer les vapoteurs.

Conquérir l’Europe
2014 devrait marquer une nouvelle monte?e en puissance pour les deux ex-fumeurs. Ils re?alisent de?ja? 1,5M€ de leur chiffre d’affaires a? l’export en Espagne, sans doute 6 M€ cette anne?e gra?ce a? la conque?te de nouveaux pays. Allemagne et Autriche dans un premier temps, Italie et Portugal ensuite, si les le?gislations locales se clarifient. Lance?e a? une e?poque de vide juridique, la cigarette e?lectronique e?meut aujourd’hui les professionnels du tabac, de la sante? et les autorite?s. L’Etat y voit une nouvelle manne financie?re avec un projet de taxe, les me?decins semblent s’accorder sur une innocuite? moindre au tabac. Mais les patrons trentenaires restent sereins face l’arrive?e de cigarette e?lectronique conc?ue par des majors mondiaux. « Leurs tests sur le marche? ame?ricain n’ont pas e?te? concluants et n’ont pas fait disparai?tre les nouveaux acteurs » Pour l’heure, ils croient en leur pari et se prennent a? re?ver. « C’est une re?volution. La cigarette est peut-e?tre en train de vivre ses derniers jours. Nous pre?voyons de grosses innovations de rupture pour la fin d’anne?e », glisse Guillaume, Rho?ne- Alpin de l’e?tape. De quoi garder une bouffe?e d’avance.

Julie Dumez