Kiabi récolte les fruits de sa transformation

« Kiabi, la mode à petits prix ». C'est sur ses deux piliers que de la marque membre de l'AFM s'est appuyée en 2011 lors de l'écriture de la vision future de l'enseigne. Une remise en question que « nous aurions pu mettre en place en 10 ans », se rappelle Jean-Christophe Garbino, DG. Trois ans après et une application finalement lancée à marche forcée, la marque de prêt à porter en tire aujourd'hui les bénéfices. L'occasion de reprendre la parole. Dans le style d'abord : nouveau concept de magasins, nouvelles collections grâce à un doublement de l'équipe de styliste (56 personnes). « Nous avons refait le moteur, nous sommes désormais dans la phase de réglages », décrypte Jean-Christophe Garbino. Et les premiers retours d'expérience semblent conformes aux attentes. « Les performances sont bonnes » et « nous avons gagné en rentabilité, 2013 étant même une année record », souligne le DG qui se félicite d’avoir réalisé une baisse des prix de 17% en 2012 grâce à une optimisation de la chaîne de production. Avec 448 magasins pour 7000 collaborateurs dans le monde, Kiabi génère 1,421 Md€ de chiffre d’affaires (+ 5,2% à périmètre comparable).

Internationalisation

Crise oblige, il a fallu s’adapter, notamment en Espagne où le nombre de magasins a baissé et en Roumanie d’où l’enseigne est partie, « quand il y a de grosses hémorragies, il faut couper », argumente Jean-Christophe Garbino. L’international, c’est justement sur ce créneau que Kiabi poursuit son déploiement, la France étant déjà bien maillée. Déjà présent physiquement en Espagne, Italie, Russie, Portugal et Maroc, il veut renforcer ses positions, notamment en Russie, «un pays à forts enjeux ». Mais la marque hémoise regarde également du côté du « grand Maghreb, de l’Asie centrale et de l’Europe de l’Est », potentiels relais de croissance. En 2014, il est déjà prévu l’ouverture d’une quinzaine de magasins, dont 4 à 5 en France. Kiabi mène aussi de front une politique crosscanal, la part du web représentant de 6 à 10% du CA en fonction du pays. En mode pure player en Belgique et aux Pays-Bas, il sert de base de test du marché. L’année sera par ailleurs jalonnée par le déploiement de ses magasins new look aujourd'hui installés à 10%, l’objectif étant 100% d'ici 2017. "Nous voulons être les meilleurs locaux, pour peut-être un jour, être leader mondial", l'ambition est claire. J.D.