Nos 10 stratégies anti-crise
En pleine tempête pour certains, en plein brouillard pour d'autres, les entrepreneurs ne sont pas à la fête pendant cette crise sanitaire, hormis une minorité sur des segments préservés. Pourtant, des solutions existent pour chercher les courants porteurs, se muscler financièrement, s'ouvrir à des partenaires, innover et investir à contre-cycle. Focus sur 10 stratégies anti-crise.
C'est dans le gros temps qu'on reconnaît les bons capitaines. Et la météo économique s'est déjà fortement dégradée dans bien des secteurs en 2020, même si d'autres tirent leur épingle du jeu, tandis que les perspectives de 2021 inquiètent bien des observateurs. Pour les activités directement affectées par des décisions administratives de fermeture (boîtes de nuit, loisirs indoor, événementiel...), il n'y a guère d'autre option que de faire le gros dos en comptant sur les aides publiques, en ruminant sa colère (lire p 29), même si des mesures prudentielles peuvent être adoptées. Le chômage partiel peut ainsi être mis à profit pour former ses personnels. D’autres ont exploré de nouvelles formes de relation client, à l'instar de l'engouement pour le click & collect.
Pour les autres, la crise peut être une vraie source d'opportunités. A condition de savoir anticiper les risques et assurer sa trésorerie, la base de toute bonne gestion. Mais quand ces fondements sont garantis, on peut aller plus loin : mener des acquisitions, dans de bonnes conditions financières, diversifier son activité ou ses marchés, intégrer des partenaires à son tour de table, aller chercher les courants porteurs de la croissance verte et du numérique, par exemple.
Eco121 vous propose ses 10 solutions anti-crise, qui peuvent au demeurant se conjuguer.
1. Ciblez une croissance verte
« Dé-car-bo-nez !» La croissance verte et durable est clairement la nouvelle frontière de l'économie du XXIe siècle, portée par la prise de conscience universelle sur l'état de la planète et les changements climatiques. Avec un alignement de tous les grands acteurs : monde bancaire, pouvoirs publics, collectivités, structures d'accompagnement, monde associatif, capital investissement. Et une carte spécifique à notre région, la politique Rev3 dédiée à la troisième révolution industrielle, avec de très gros moyens mis à disposition. Comme l'in- dique Bertrand Fontaine, directeur régional de Bpifrance, dans son interview, « les dirigeants doivent absolument prendre en considération le digital et l'économie décarbonée dans leur stratégie ». Même si ces enjeux ne sont pas au cœur de votre feuille de route, vous avez tout intérêt à les intégrer, l'appréciation de votre dossier n'en sera que renforcée. Attention toutefois à ne pas pratiquer le « greenwashing ». Même s'il vous vaudra un regard bienveillant des « parties prenantes », gare au retour de flamme des réseaux sociaux et de l'opinion si l'engagement de votre entre- prise est jugé factice. Un contrechoc que vient de vivre Danone, qui avait beaucoup communiqué autour de son statut d'entreprise à mis- sion, un positionnement qui devient difficile à justifier avec un plan de suppression de 2000 emplois...
Gazonor investit à Béthune dans une installation de cogénération de gaz de mines - grisou - productrice à la fois d'électricité, de gaz et de chaleur pour la chaufferie municipale. Elle permettra de réduire de 300 € par an la facture énergétique de 6500 foyers. Gazonor, seule entreprise régionale avec une empreinte carbone négative mesurée dans la région (602 000 tonnes de CO2 évitées), est un dossier appuyé par Cap3RI, entré au capital pour 3 M€. La Région et les fonds Feder soutiennent également l'entreprise.
2. Entamez votre virage numérique
« On travaille depuis des années sur la digitalisation des commerçants », assure Philippe Hourdain, président de la CCI régionale. Force est de constater qu’il existe encore des trous dans la raquette : les artisans et commerçants de la région sont encore 40% à ne pas avoir de solution digitale à ce jour. Un caillou dans leur chaussure lorsque les outils digitaux apparaissent indispensables pour maintenir une partie de l’activité durant la crise sanitaire. La CCI - au côté de la Chambre des métiers de l’Artisanat et la Région - a lancé un appel à projets début novembre pour identifier les opérateurs prêts à aider les artisans et commerçants dans la construction (rapide) de solutions digitales. Cinq prestataires ont été sélectionnés pour ré pondre aux besoins des Tpe-Pme. Les outils développés seront financés à 100% par la Région, plafonnés à 500€ par an. Pour les collectivités souhaitant développer des plateformes digitales collectives, la Région financera 40% du montant global.
Xavier Bertrand de préciser : « Pour celles et ceux ayant commencé à travailler sur leur digitalisation dès le début du second confinement, la région leur accordera les financements. Je ne leur dirai pas non sous prétexte qu’ils ont commencé trop tôt ! »
Fabienne Van Hulle, dirigeante de la librairie lilloise Place Ronde, a lancé son site internet début novembre, avec l’objectif « de faire rayonner la boutique physique ». Elle a mis l’accent sur l’aspect qualitatif et haut de gamme. La formule séduit : la libraire indépendante a observé rapidement "une accélaration des ventes, provenant de la France entière”. Néanmoins, elle ne voudrait pas voir sa librairie devenir « le dépôt de la boutique en ligne ». Le physique reste sa priorité. Coût du projet : 3 800€ TTC, que la dirigeante a financé seule. « Je n’attends pas la Région là-dessus. Mais sur la prise en charge à 100% des frais fixes de mon commerce ! ».
3. Ayez de l'appétit
Qui dit crise dit aussi opportunités. Jamais l’adage n’aura semblé aussi vrai que durant la crise sanitaire. Une étude de France Invest révèle que 42% des dirigeants de PME es- pèrent profiter de la période pour réaliser des acquisitions. Inenvisageables lorsque le marché est haut, elles sont facilitées par l’affaiblissement de concurrents, mais aussi nécessaires pour « conforter sa position sur un secteur », selon Dominique Gaillard, président de France Invest. Beaucoup d'entreprises s'en convainquent. A Lille, le spécialiste du voyage Travel Planet a annoncé en juin être en passe de re- prendre un concurrent hollandais, un an juste après avoir réalisé une opération similaire outre-Manche. Et l’entreprise lorgne d’autres cibles en Allemagne, en Espagne et en Suisse. Ces opérations sont souvent concomitantes avec des levées de fonds, qui assurent les moyens d'une stratégie export, voire d'ac- quisitions à l'étranger. A l'exemple de Sarbacane (23 M€ levés) en quête d'acquisition de concurrents britanniques ou espagnols, ou du spécialiste de la robotique Exotec. Les 90 M$ réunis en septembre par le Lillois doivent lui donner la capacité de mettre la main sur des opérateurs du secteur et de s’imposer à l’international.
L’ETI régionale Provost Industrie, leader du rayonnage industriel (115 M€ de CA, 720 salariés), vient de reprendre l’entreprise de Wervick Planorga, en liquidation, à la barre du tribunal de commerce. Il reprend 26 salariés sur 42, va investir 1 M€ dans le parc machines, l’immobilier et le marketing, et va même ramener des productions de son usine polonaise pour réindustrialiser Planorga.
A lire aussi - Dossier stratégie anti-crise : Manager de transition, l'urgentiste des entreprises
4. Ouvrez votre capital
La levée de fonds, voie de salut ? Il est bien clair que ce n'est pas au pire de la crise qu'il est le plus pertinent d'ouvrir son capital, faute de bonne valorisation, voire faute de candidats. Sauf à présenter des choix stratégiques audacieux que permettrait cette opération. Or l'arrivée de cash et surtout d'un ou plusieurs partenaires avec leurs expertises et leurs réseaux peuvent s'avérer précieux, avec un effet de levier sur la dette bancaire, beaucoup plus simple à souscrire avec un beau tour de table. L'ouverture à des investisseurs, à des fonds, voire un adossement industriel, permettent aussi de repenser la stratégie à 360° et d'entrer dans une logique offensive d'opportunités. Et de s'ouvrir d'autres leviers anti-crise que sont la croissance externe, l'international ou l'innovation, par exemple. Attention toutefois : si la plupart des ouvertures de capital s'avèrent efficientes, avec une vraie création de valeur et d'emplois à la clé, le choix du partenaire est crucial. La proximité et le partage des valeurs sont essentiels, pour éviter des tensions futures et des divergences stratégiques. Depuis dix ans, la région a vu son secteur de capital-investissement se muscler puissamment, un mouvement encore conforté par la crise, avec par exemple la naissance du fonds Regain 340 (Crédit Agricole/Caisse d'Epargne), doté à terme de 200 M€. Plus de 510 entreprises régionales sont déjà accompagnées par le capital-investissement.
Le roubaisien TalentView, expert de la digitalisation des process de recrutement, vient de réaliser sa deuxième levée de fonds (1 M€), auprès de ses actionnaires historiques Finorpa, l’IRD et des business angels. Louis André, le fondateur, vise à moyen terme le développement commercial et technique de TalentView. Créée il y a quatre ans, l’entreprise de 8 salariés accompagne une soixantaine de clients (Vinci Énergie, Groupe M6, Tape à l’œil...) dans leurs recrutements.
5. Renforcez vos fonds propres
C’est un truisme de dire qu’une entreprise saine a plus de chances de surmonter une crise. Il faut disposer d’une trésorerie suffisante pour passer le creux de la vague. Logiquement, aider au renforcement des fonds propres des PME et ETI est devenu une priorité des acteurs institutionnels publics, mais aussi des banques. En région, fonds et aides se sont déployés en batterie : pour les indépendants et les entreprises de moins de dix salariés ou les associations, Région Hauts-de-France et la Banque des Territoires ont abondé un fonds Covid permettant d’obtenir un prêt sur trois ans de 15 K€ euros maximum, faire face à des dettes fournisseurs ou impulser un changement de modèle commercial. Pour les sociétés de plus de 10 personnes, la CCI régionale, toujours en partenariat avec la Région, a lancé le fonds Hauts-de-France Prévention, doté de 20 M€.
Pour endiguer le risque – bien réel – de faillites en série, les acteurs bancaires tentent aussi de soutenir la trésorerie des entreprises. Pas moins de 8 milliards d’euros de PGE (prêts garantis par l’Etat) ont été accordés dans les Hauts-de-France, et le dispositif a été prolongé jusqu’en juin 2021. Au-delà, selon Bercy, 20 milliards d'euros seront consacrés au renforcement des fonds propres des entreprises, via des prêts participatifs garantis par l'Etat.
Le groupe textile d'Hazebrouck Lener Cordier (19 M€ de ventes, 85 salariés), a sécurisé ses ressources notamment avec un PGE de 2,4 M€ qui lui a permis de garantir le financement de sa collection d'hiver. La crise sanitaire est aussi l'occasion pour l'entreprise familiale de muscler une stratégie autour d'une identité de maison textile française, avec peut-être des relocalisations d'activité, mais aussi le pari du numérique et de la transition écologique.
6. Osez l'export
Malgré la crise, plus d’une entreprise française sur deux continue d’exporter, selon une étude nationale Team France Export (TFE). En région, nombre de Pme, ETI et grands groupes ont maintenu eux aussi une partie de leur activité à l’international, assure Virginie Blida, directrice de CCI International Hauts-de-France et Dg du World Trade Center. Et « les entreprises qui ont globalement résisté à la crise sont celles qui avaient auparavant un courant d’affaires régulier à l’international ». A situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles. La Team France Export, la Région et la CCI régionale ont déployé un dispositif d’accompagnement et d’aides « inédit » dès le printemps, renforcé à l’automne face à la recrudescence de la pandémie. En plus du plan de relance export national, les équipes régionales ont rapidement mis en ligne une plateforme de solutions. Avec notamment une carte interactive présentant l’état des marchés internationaux en temps réel et les différents financements auxquels peuvent prétendre les entreprises. Quel que soit leur secteur et leur taille. « Jusque décembre 2021, la région attribuera des chèques finançant jusqu’à 75% les projets export, cumulables avec les aides nationales, explique Virginie Blida. Condition sine qua non : que le projet en question soit viable. Les conseillers de TFE accompagneront les chefs d’entreprises pour cela. Nous y sommes très vigilants ». 15 000 chèques export attendent preneurs.
Le groupe Mademoiselle Desserts a des ambitions pour sa filiale de patisserie industrielle Délices des 7 Vallées, à Tincques. Il y investira plus de 20 M€ d’ici fin 2022. Au menu : l’agrandissement du site régional avec un nouveau bâtiment, une nouvelle ligne de fabrication de mini- beignets, des projets d’expansion en Europe, le lancement de ses produits aux Etats-Unis et en Asie, et la création d’une centaine d’emplois sous trois ans. Mademoiselle Desserts, lauréate du Fonds d’accélération des investissements industriels dans les territoires, bénéficiera de l’accompagnement financier de l’Etat.
7. Innovez pour rebondir
La crise de 2008 comme celle de 2020 ont un point commun : elles ont mis en lumière que la capacité de résistance, de résilience, des entreprises est proportionnelle à leur capacité d’innovation. Changer ses process, lancer de nouveaux produits répondant aux besoins du marché, « disrupter » un secteur, faire preuve d’agilité... Maintes fois ressassés - au point d’en paraître parfois galvaudés - ces concepts ont pourtant à nouveau fait la preuve de leur efficacité au cours des derniers mois. Qui n’a pas été surpris par l’extraordinaire capacité d’adaptation des industriels ? A l’instar de Damade, un fondeur-usineur de Woincourt (Somme), qui a détourné ses modèles de distributeurs destinés à la plaisance ou au caravaning pour proposer des distributeurs de gel aux entreprises ? Ou de l’architecte Éric Pace qui, avec l’usine Eurobenne de Saint-Quentin, a inventé une extension de terrasse amovible pour répondre aux besoins de distanciation physique ? Sans parler du mini centre logistique entièrement robotisé installé en six semaines seulement par Exotec, basé à Croix (Nord). Son objectif ? Permettre au client de l’entreprise, un distributeur, de faire face à l’explosion du e-commerce durant la crise. Le phénomène a été général. Au point que l’agence Hauts-de-France Innovation Développement, a dû démultiplier les comités d’attribution. « Nous avons constaté un réel afflux des dossiers », explique son directeur Antoine Macret. Il est fort à parier que le mouvement ne se tarira pas. Etat et collectivités ont en effet multiplié les dispositifs, les fonds notamment, dédiés à l’innovation. L'argent et le conseil sont disponibles, reste à s'en saisir !
A Château-Thierry, l'architecte Eric Pace a développé, en partenariat avec Eurobenne, un concept de terrasse amovible permettant le respect de la distance physique entre les clients. Son modèle "Kiosque 4 saisons" a pris place en face du restaurant par sien étoilé le Violon d'Ingres et avenue George V au Renoma Café Gallery du styliste Maurice Renoma.
8. La formation, enjeu du rebond
Profiter des périodes de confinement, de chômage partiel, pour former ses salariés et préparer ainsi la reprise : depuis le dé- but de la crise, c’est bien l’obsession de l’Etat et des syndicats professionnels, qui craignent – à juste titre – une perte des savoir-faire et donc de compétitivité dans un contexte de concurrence accrue. L’Etat a notamment renforcé le Fonds national de l’emploi – FNE Formation – en prenant en charge les coûts liés à la mise en place de formations durant la période d’activité partielle. A Onnaing, le groupe Toyota a ainsi fait une demande chômage partiel afin de développer la polyvalence des salariés, en vue du lancement, en 2021, de la Yaris cross. C’est aussi pour préparer le rebond que les transports Bray, à Méricourt (Pas-de-Calais), ont multiplié les formations en e-learning, partagées entre plusieurs entreprises du réseau Tread Union auquel l’entreprise est adhérente. L’entreprise de 160 salariés pour 16 M€ de chiffre d’affaires mise sur la formation des hommes pour gagner en souplesse et en qualité de service. Idem chez le spécialiste de l’électricité industrielle GTI, implanté à Lapugnoy (62), qui a profité de la période de sous-activité pour organiser des formations internes, permettant le transfert de savoirs de salariés les plus expérimentés vers les plus jeunes. La formation s’impose donc comme un enjeu clé des prochains mois pour sauvegarder le tissu économique. Notamment dans les secteurs les plus touchés où la question de reconversion des salariés va se poser.
Dans le bassin d’Albert, où 650 emplois liés à l’aéronautique sont déjà menacés, l’Etat a promis la mise en place de plans de formation pour «renforcer les compétences ou former à un autre métier qui recrute », selon les services de la Préfecture. Ci-dessus une formation au lycée professionnel Henry Potez.
9. Diversifiez-vous !
Combien d'entreprises ont vu leurs marchés traditionnels brutalement freinés par les chocs sanitaire ou administratif ? Beaucoup ont fait le choix de pivoter vers de nou- velles productions : cela a commencé dès les mois de mars-avril vers la fabrication de gel hydroalcoolique, de masques, tel le fabricant d’uniformes Balsan, à Calais, qui s’est lancé dans les masques pour enfants, ou la fabrica- tion de visières de protection, à l’exemple du plasturgiste tourquennois Plastisem. De nouveaux circuits aussi : beaucoup de restaurateurs ont mis en place des services de plats à emporter, tandis que le circuit court permettait à nombre d'agriculteurs de trouver des débouchés. Beaucoup ont aussi trouvé dans le commerce en ligne une alternative à l'absence de clients physiques. A l'exemple du spécialiste de la vente en réunion de produits d'entretien et de bien-être H20 at Home, qui a mis en place des ateliers virtuels. De nouveaux produits ou services : L'usine sidérurgique Ascometal, à Leffrincoucke, en difficulté, avec un PSE portant sur 69 salariés, se lance dans le travail à façon. La brasserie du Pays Flamand s’est, elle, associée à une consœur bretonne pour lancer en novembre une bière IPA au sarrazin. Il faut noter que de nombreux outils sont mis en place pour accompagner la transforma- tion des entreprises et permettent de faciliter ces opéra- tions de bascule d'activité parfois indispensables pour envisager plus sereinement l'avenir.
Le spécialiste des bougies haut de gamme Floracos (Roncq) réalisait 50% de ses ventes dans l'événementiel, la restauration, l'hôtellerie et les planificateurs de mariages... Avec la crise, la société a pivoté vers le grand public via un site web, ouvert en juin, les réseaux sociaux avec Instagram, et une grosse offensive commerciale dans de nombreux secteurs, jusqu'aux comités d'entreprises. Résultat : Floracos, qui vend 200 000 bougies par an, fait mieux que compenser sa chute de ventes ! Largement de quoi pérenniser ses six emplois.
10. Anticipez les dangers
Le président du tribunal de commerce de Lille Métropole en a fait son mantra : la prévention est LA solution anti-sortie de route. Le taux de réussite y atteint 75% contre 25% pour les procédures collectives classiques. Les mandats ad hoc et les conciliations s'avèrent précieux pour obtenir l'aide d'experts, qui vont travailler sur les fondamentaux de l'entreprise. Dans les Hauts-de-France, la phase de prévention est d'ailleurs rendue obligatoire pour bénéficier d'un certain nombre d'outils comme le fonds Premier secours, financé par la Région sur prescription des tribunaux. Le dispositif a été optimisé pour la crise sanitaire, avec un taux zéro, un différé allongé et une période d'amortissement doublée. Plus de 200 entreprises en ont bénéficié lors du premier confinement, selon des règles strictes : il faut avoir demandé un PGE et être passé par la médiation en cas de refus. « Le profil moyen en premier secours est une entreprise de 5 salariés. On répond à un besoin non couvert par les banques. On a un coup d'avance, on a l'habitude des situations complexes dans cette région », se félicite Jean-Michel Giraud, directeur de l'appui aux entreprises au conseil régional. Cet outil destiné aux entreprises jusqu'à 25 salariés peut fi- nancer jusqu'à 50 K€. Au-delà, le fonds Hauts-de-France Prévention prend le relais, avec l'appui de la CCI régionale. S'y ajoutent les prêts BPI Rebond jusqu'à 100 K€ et le Prêt régional revitalisation jusqu'à 400 K€. Et depuis quelques mois, la raquette s'est enri- chie d'un fonds de retournement en haut de bilan, Reboost.
La justice commerciale n'est pas réservée aux dépôts de bilan. Un dossier passé par les procédures de prévention a 75% de chances de succès.
