Christophe Juarez veut faire mousser Nicolas Feuillatte à l'international

A 59 ans, il dirige depuis 18 mois la coopérative de champagne Nicolas Feuillatte, basée non loin de Château-Thierry, dans l'Aisne. Son ambition : élever la marque au rang de grande maison à "vocation universelle".

Christophe Juarez aime le vin et ceux qui le font. A tel point qu'il a éprouvé le besoin de crier cet amour dans un plaidoyer, sorti en 2011. Avec "France, ton vin est dans le rouge", il entendait dénoncer les verrous de la filière viticole et son incapacité à se projeter à l'international. Le charismatique dirigeant des Champagnes Nicolas Feuillatte – la plus grosse coopérative de l'appellation avec 5000 vignerons etplusde 200M€de chiffre d'affaires - sait de quoi il parle. Autrefois à Cognac, il a directement contribué au développement de plusieurs maisons, dont Polignac ou Hardy. Aujourd'hui en Champagne, ses ambitions ne sont pas moindre. La marque est leader, en volume, sur le marché français. Les véritables défis sont donc à l'international, où la marque, moins connue, se trouve en confrontation directe des vins pétillants vendus à vil prix, sparkling anglais et autres proseccos italiens. D'où une priorité absolue donnée à la communication par le dirigeant, qui souhaite « développer la notoriété et la visibilité de Nicolas Feuillatte ». Son objectif ? Equilibrer les ventes, d'ici cinq ans, entre le marché français et l'international. Soit 6 millions de cols dans l'Hexagone et autant à l'export.

Pour cela, la marque dispose de marges de progression en Amérique du Nord. Au Canada, par exemple, elle a signé en mai un partenariat d'exclusivité avec le Cirque du Soleil qui lui permettra de toucher 20 millions de consommateurs chaque année. Christophe Juarez sait pouvoir s'appuyer sur ses expériences passées. Ce diplômé de Paris Dauphine, dont il préside toujours le club des anciens, a effectué une grande partie de sa carrière dans le luxe. à la division parfums de Chanel, où il restera douze ans, puis chez L'Oréal et Cartier à la fin des années 1990. Sa rencontre avec Michel Laroche, un vigneron bourguignon, va marquer un tournant. Ensemble, ils font du domaine une marque internationale, jusqu'à son rachat par AdVini en 2010. Christophe Juarez gagne alors les Charentes et Unicoop, coopérative qu'il quittera quatre ans plus tard. En cause : une mésentente avec l'équipe dirigeante sur la stratégie à adopter en Chine. «Je voulais que nous soyons plus agressifs mais je n'ai pas été entendu », déplore t-il.

En mai 2017, il prend la direction de Nicolas Feuillatte, où il succède à Julie Campos, considérée elle aussi, comme un artisan du développement de la coopérative. Pour les quarante ans de la marque, elle avait initié une nouvelle stratégie de communication, mettant déjà l'accent sur le luxe et l’émotion. Christophe Juarez entend poursuivre ce travail. En février, il a annoncé une réorganisation du comité de direction pour répondre à trois défis majeurs. «Il s'agit de consolider des parts de marché, d'accompagner la transformation des métiers de la filière et d’intensifier la relation avec nos coopérateurs», résume celui qui voit dans la cuisine japonaise un modèle de précision transposable dans l'élaboration des vins. Pour remplir ses objectifs, il a créé quatre nouvelles directions, séparant les activités commerciales France et internationale, confiées à Monique Senée, venue elle aussi du monde du luxe et fine connaisseuse des ressorts du marketing à l'export. De quoi imposer la coopérative « comme une marque universelle », estime, l'affable dirigeant. 10% de l'appellation Champagne est produite dans les Hauts-de-France.

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