Dans les coulisses de ... LEROUX
Avec 160 ans au compteur en 2018, Leroux fait partie des plus vieilles entreprises de la région.
Son produit, la chicorée boisson, est elle même immémoriale : les Romains et les Grecs la faisaient déjà griller sur des pierres plates. La chicorée doit son retour en grâce en France à Napoléon 1er. Lorsque l'empereur impose le blocus aux Anglais, les Français doivent se passer de café. Une boulangère trouve l'astuce de la chicorée pour le remplacer et ouvre ainsi la porte de tous les foyers français à ce breuvage.
La maison Leroux naît en 1858 lorsque Jean-Baptiste Alphonse Leroux rachète la manufacture Herbo & fils à Orchies, qui produit du tapioca, du chocolat, de la moutarde et de la chicorée torréfiée. Elle traversera ainsi deux siècles, en inventant au passage le marketing direct avec des coupons à découper sur ses paquets dès 1904, la chicorée soluble, puis liquide, jusqu'aux dosettes café-chicorée lancées en 2015.
Le groupe n'est plus familial même si une héritière détient encore quelques parts. C'est l'Association Leroux Développement qui contrôle l'entreprise SAS Leroux, ainsi que Chicobel, qui distribue ses produits au Benelux, et Molabe pour l'Espagne et le Portugal.
La structure de diversification Finaler a quant à elle été absorbée en 2013 pour simplifier l'organisation. Celle-ci est donc parfaitement compatible avec une ouverture de capital, relève Olivier Hermand, l'actuel dirigeant, prêt à accélérer dans le champ des diversifications.
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OLIVIER HERMAND, PRÉSIDENT DE LEROUX
«L'entreprise souhaite se réinventer avec cette nouvelle gamme bio»
Comment faire évoluer une entreprise fondée sur un produit très traditionnel ?
Plusieurs changements significatifs ont été initiés. Nous avons remplacé début 2017 le conditionnement de la chicorée en grains, historiquement en paquet vertical type bûchette, au profit d'un pack plus moderne, plus pratique, permettant une meilleure conservation du produit et beaucoup plus visible dans les linéaires. Nous animons notre gamme traditionnelle en permanence. C'est dans ce sens que nous avons lancé la première dosette chicorée-café, pour l'instant référencée chez lun de nos distributeurs (Carrefour).
Et la logistique ?
En 2015, nous avons confié lexploitation de notre logistique à un prestataire local souhaitant concentrer nos efforts et nos ressources sur notre coeur métier. Nous souhaitons également développer la part de notre chiffre daffaires à l'export, qui représente déjà 45% de nos ventes. Depuis deux ans, nous percevons un réel potentiel de croissance sur certaines zones, notamment en Afrique de l'Ouest où Leroux est présent depuis plusieurs décennies.
Pourquoi cette nouvelle gamme bio «avec Plaisir !» ?
Leroux est positionné sur le marché unique de la boisson à base de chicorée. Lentreprise aura 160 ans en 2018 et souhaite se réinventer en lançant dès janvier cette nouvelle gamme bio. Une façon de montrer sa jeunesse ! L'entreprise est engagée fortement depuis 1858 dans une démarche sociale, sociétale et environnementale, qui constitue notre ADN. Notre expertise repose principalement sur la relation privilégiée avec lamont, cest à dire les planteurs de chicorée que nous accompagnons en permanence dans lintérêt de toute la filière. Cest grâce à la mobilisation de ses producteurs agricoles et de partenaires engagés que Leroux a développé des recettes créatives et bio sous la marque Avec Plaisir !.
Nous avons voulu réconcilier le bien- être, la forme et le plaisir. Toutes les plantes des créations «Avec Plaisir ! » comme la menthe, la chicorée, la verveine, laneth, le fenouil, le thym ou la lavande sont cultivées en France en agriculture biologique. Deux gammes sont proposées au lancement : des boissons chaudes en paquet vrac et en sachet à infuser à boire sans modération tout au long de la journée et des petits biscuits salés et sucrés qui sont de petites bouchées qui permettent de se faire plaisir tout en contrôlant son apport calorique.
Où sera-t-elle vendue ?
Le référencement des produits est en cours auprès de la distribution spécialisée bio. Nous souhaitons atteindre 5 M de ventes à 3 ans, et à un horizon de 5 ans, nous visons 15 M de chiffre daffaires additionnels aux 15 M que nous réalisons en Grandes et Moyennes Surfaces et aux 15M en B to B.
Face aux centrales d'achat très concentrées et à vos très gros concurrents, comment vous organisez-vous ?
Nous nous devons dêtre innovants sans cesse. Cela passe bien entendu par loffre produit, le packaging, le prix mais également par lorganisation. Il y a trois ans, nous avons créé Puissance 3, en association avec Méo et Verquin. Cette structure mutualisée emploie 16 collaborateurs de nos forces de vente au service des produits sous les marques des trois entreprises.
Cela nous permet de nous adapter à lévolution de la grande distribution et notamment louverture de nouveaux et nombreux points de vente de proximité. Nous disposons ainsi dune force de vente plus importante et mieux dimensionnée, nous permettant de défendre nos positions et de mettre en avant nos produits au niveau des points de vente de la GMS.
Recueilli par OD
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