Lyreco accélère sa diversification et son virage numérique

27/11/2018 Olivier Ducuing Territoires

Marly. Sur un marché touché par la dématérialisation, en recul d'1%, le fournituriste accroît ses ventes de 5% grâce à la diversification de ses activités.

«Étendre la proposition commerciale » : c'est ainsi que Lyreco contrecarre l'érosion constante de son activité historique, la fourniture de bureau. Celle-ci connaît une chute continue ces dernières années, en France comme ailleurs, avec la digitalisation généralisée. Pas très bon pour les gommes, les stylos plumes ou les cahiers à spirale.

Du coup Lyreco a pris le contrepied en venant sur des terrains de jeux où on ne l'attendait pas : son catalogue, tiré à 200 000 exemplaires en France, démarre d'ailleurs par une grosse partie restauration où l'on peut acheter des boissons, du snacking ou des flûtes à champagne, suivie d'un département hygiène et entretien très fourni.

Le groupe a élargi aussi son offre de mobilier et se dit désormais capable d'équiper en totalité les bureaux de ses clients. Une manière aussi de décharger les entreprises de tout ce qui n'est pas leur cœur de métier, tout en réduisant le nombre de leurs fournisseurs et les factures.

De 6000 références en 2014, l'entreprise a quasi doublé en quatre ans seulement pour en afficher 11 000 aujourd'hui, le tout livrable en J + 1. « On change le modèle économique, avec les mêmes clients. on était sur la fourniture de bureaux, on devient multi-spécialiste. On ne va pas s'arrêter là », décrypte Stéphane Bossut, directeur général de Lyreco France (508 M€ de ventes, 2100 salariés), qui pèse encore un petit quart des activités du groupe toujours 100% familial, piloté par Georges Gaspard et dont la fille Nathalie est désormais au board. L'ensemble représente 2,1 mds € de chiffre d'affaires avec 9000 collaborateurs.

Stratégie omnicanale

Le pari lancé il y a quelques années paie déjà. L'entreprise affichait une progression de chiffre d'affaires de 5% en 2017 sur un marché en recul de 1 à 2%. Les produits de diversification représentent déjà un cinquième des ventes, Lyreco vise la moitié à terme.

Elle compte encore élargir son spectre « dans un autre univers », mais nous n'en saurons pas plus. Le groupe valenciennois mise aussi sur la RSE et le développement durable. Par conviction sans doute mais aussi parce que ces tendances deviennent de plus en plus des critères d'achat. Lyreco a ainsi développé sa propre gamme de produits d'hygiène écolabellisés. Elle a aussi créé il y a deux ans ses trophées du développement durable auprès de ses clients. « La dimension développement durable et RSE existait chez Lyreco. Depuis quelques mois, on en a fait un des piliers de notre déve- loppement », souligne Stéphane Bossut.

Lyreco se met aussi à l'heure digitale elle-même. Si le groupe avait bien sûr déjà un outil, il relevait plus du site de commandes que d'un site marchand. La filiale France joue le rôle de pilote sur la transformation digitale. Ce projet, entamé il y a un an, vise à déployer une approche omnicanale au client, en interconnectant tous les outils en temps réel, avec une interaction renforcée avec l'équipe de chauffeurs livreurs.« Le sujet, c'est le phygital », martèle le directeur général. Une manière aussi de répondre à la puissance de feu de géants comme Amazon qui s'intéressent désormais au monde du B to B