Damart sur les starting blocks pour un nouveau départ

Pertes financières lourdes, image suranée, erreur de diversification, taux de change défavorable, grèves postales en pleine campagne de catalogues en Grande-Bretagne, dégringolade du cours de bourse, rechute financière... Fermez le ban!

D'autres que Damart auraient sans aucun doute jeté l'éponge avant une telle accumulation de difficultés. "Avec 30 millions d'euros de pertes fin 1998, nous étions au bord du gouffre".
Bruno Defache, directeur financier de Damart se souvient encore avec émoi de ce grand péril qui a ébranlé le géant français du vêtement pour séniors. "Si nous avions été la propriété d'un fonds d'investissement, Damart aurait été vendu par appartements", admet-il sans fard.

10 millions de clientes en Europe
Age moyen 65 à 70 ans. 75 boutiques en France, 150 en Europe.

CA 2009 : 503 millions d'euros, dont 40% à l'export.
Bénéfice : 9,2 millions

Le groupe roubaisien paie alors une grossière erreur de positionnement : médusant sa clientèle historique, il venait de s'attaquer au marché de la femme active, couvrant le métro parisien d'affiches représentant des jeunes femmes fort éloignées de la cliente type. Une faute que les dirigeants du groupe n'ont jamais oubliée depuis. Contrôlé par la famille Despature, avec un cinquième du capital au flottant, le groupe a contre vents et marées affiché une stratégie de long terme, quitte à faire le dos très rond face à la tempête. Thierry Daignes aura été le premier à cautériser les plaies du textilien nordiste. Avec au programme les premières restructu- rations, la modernisation des maga- sins et le pari de l'innovation et du rajeunissement de la clientèle.

Après le choc de 1998, Damart retrouve la profitabilité en 2003 (après la séparation de la branche moteurs et automatismes Somfy), tandis que les cerveaux de l'enseigne cravachent pour inventer des produits très tech- niques, rafraîchissants, anti-uv, cli- matisants ou respirants, et sortir du même coup du cliché du seul Thermolactyl porté par des papys douillets. Car si le Thermolactyl fut une innovation majeure à sa sortie il y a 51 ans, et demeure un pilier des ventes du groupe, son image était nettement vieillissante. Avec de sur- croît un grave défaut de naissance de la fameuse fibre réchauffante : sa saisonnalité. Un hiver chaud et toute la saison de Damart était menacée. Plusieurs lignes ont ainsi été développées depuis plusieurs années, qui ont permis de lancer de nouvelles lignes de vêtements de confort sous des marques nouvelles, Océalis (rafraîchisant), Climatyl (climatisant), Linéastyl (micro-encapsulation d'actifs cosmétiques).

Laisser choisir la cliente

En juillet 2008, la rupture est pourtant consommée entre Thierry Daignes, le président du directoire, et Paul-Georges Despature, président du conseil de surveillance. Il faut dire que le groupe, pénalisé par une grève de trois mois dans les postes anglaises, et par une très mauvaise activité au Japon, vient alors de replonger dans le rouge avec une perte de 5 millions d'euros. C'est un homme de la VAD (Voir FOCUS) qui est alors appelé à la rescousse, Patrick Seghin. Vadiste certes, mais pragmatique : le nouveau patron croît dur comme fer au multicanal, du catalogue au magasin en passant par le e-commerce, lent à démarrer auprès d'une clientèle âgée, mais prometteur (6% du chiffre d'affaires). "Ca ne sert à rien de pousser le client vers le web s'il n'y pas de valeur ajoutée. Ce qui m'importe est la satisfaction du client. Notre philosophie est de le laisser choisir". Quitte à découvrir le produit sur Internet et à l'acheter ensuite en magasin. Du coup, l'enseigne relance un maillage territorial beaucoup plus dense. Cap sur les villes et agglomérations moyennes (50000 habitants) ! En quelques mois, Annemasse, Cherbourg, Louvroil, Cholet, Béziers ont ou auront leur boutique Damart, le réseau français devant doubler à terme pour atteindre 150 magasins. En parallèle, le groupe met l'accent sur les produits. La recherche se poursuit à rythme accéléré. Après deux ans et demi de travail, un Thermolactyl nouvelle génération en fibre de carbone, au tissu plus fin, vient de voir le jour, apportant une réfraction des infrarouges par effet miroir, et un confort thermique très fort.

Et le groupe est engagé sans réserve dans le pôle de compétitivité UpTex, auquel il participe à deux programmes. "Le cœur du business, c'est le produit", lance le président belge, fier de la technicité de l'entreprise. "Mais nous avons un défi à relever sur le style", reconnaît-il également. Sitôt dit, sitôt fait: le groupe se dote d'un unique bureau de style à Roubaix, avec de jeunes professionnels déjà aguerris, venant qui de Xanaka, qui de Décathlon ou de Promod.

Capter les nouveaux séniors actifs

Car le groupe prépare une révolution sociologique majeure, celle de la transformation en profondeur des séniors. Toujours plus actif, en bonne santé plus longtemps, au pouvoir d'achat plus élevé, le sénior européen devient "happy boomer". "Depuis deux ou trois ans, les plus de 68 ans achètent des jeans, ça n'était jamais arrivé", s'enthousiasme Patrick Seghin.

Un positionnement sénior favorable
150 millions d'européens ont plus de 50 ans en 2010. Ils seront 200 millions en 2030. Un marché d'avenir par excellence.

Damart entend bien profiter de son positionnement unique dans ce segment des plus de 50 ans pour surfer sur l'arrivée de cette nouvelle génération. 67% des 55-64 ans pratiquent régulièrement une activité physique. D'où la nouvelle direction prise par l'enseigne nordiste depuis 2007: les partenariats avec les champions du monde fleurissent pour porter la technicité et le confort des vêtements Damart. Aux sportifs du froid comme Brian Joubert ou Vincent Vittoz se sont ajoutés des champions de voile ou d'escalade et depuis quelques mois l'athlète Christine Arron. La championne antillaise portera en mai prochain les couleurs d'une nouvelle gamme Océalis.

Damart veut valoriser le bien-être plus que la performance sportive pure. La griffe entend porter ce message également à travers sa nouvelle marque DamartSport, lancée discrètement, mais riche de grandes ambitions. "Nous ne sommes qu'une mouche sur un mur par rapport à Décathlon", minimise Patrick Seghin, avec une humilité bien marquée pour rassurer la concurrence. Néanmoins, plusieurs boutiques DamartSport sont déjà en test dans plusieurs villes comme à Bruxelles, et pourraient donner lieu à une large expansion en cas de succès.

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