Grain de Malice construit sa croissance sur l’affiliation
Marcq-en-Barœul. L’enseigne de prêt-à-porter déroule un plan de développement à contre-courant de son secteur. Elle brigue 200 boutiques fin 2022 et plus de 300 à horizon 4 ans.
Serait-ce le mouton à cinq pattes du textile français ? Alors que de nombreuses enseignes de mode, en proie aux difficultés, réduisent la voilure, Grain de Malice affiche un dynamisme détonnant. Après néanmoins un PSE d'envergure en 2016 (40 boutiques fermées, 170 postes supprimés) et un plan de transformation, la marque est en pleine croissance. Elle comptait 157 magasins en 2018, 164 l’année suivante, puis en a ouvert une vingtaine en pleine pandémie ! Présente seulement en France, Grain de Malice dispose à ce jour 194 magasins ; 109 affiliés et 85 succursales. « Depuis notre plan de transformation et de restructuration, on bâtit notre croissance sur le développement de notre réseau d’affiliés », indique Nicolas Guffroy, directeur financier. « La différence avec la franchise, c’est que les stocks n’appartiennent pas aux affiliés. Ce sont les nôtres. Ils perçoivent une commission sur les ventes. Jusqu’à présent ce modèle nous a réussi ! », se félicite le Dg Alain Boittiaux. Il vise les 200 boutiques fin 2022 et 320 d’ici 2026. L’enseigne de l’Association Familiale Mulliez (AFM) dispose également d’un site Internet et est présente sur sept marketplace, à l’instar d’Amazon, La Redoute ou Showroomprivé.com. Avec ses 530 salariés, dont une centaine à son siège de Marcq-en-Baroeul, Grain de Malice a réalisé plus de 98 M€ de ventes (hors taxes) l’an dernier. Et lorgne les 120 M€ cette année.
Pour Alain Boittiaux, la recette du succès réside aussi dans l’offre et le positionnement adoptés depuis 5 ans. « On s’adresse aux femmes de 35 ans et plus. Pour être proche de notre cible, on a fait le choix d’être présent essentiellement dans les villes de province de moins de 20 000 habitants », détaille-t-il. Autre différence avec ses concurrents selon lui, et non des moindres : « Dans nos boutiques, on emploie des experts en morphologie ou en colorimétrie, pas juste des vendeuses. On investit beaucoup dans leur formation. C’est très rassurant et très important pour notre clientèle ».
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