Franck Duriez redonne des couleurs à Blancheporte

Revenue à l'équilibre en 2017 après 10 ans dans le rouge, Blancheporte continue son redressement spectaculaire. Retour sur une résurrection hors norme, pilotée par l’ancien directeur général.

Le défi n'était pas mince. Quand, en 2015, 3SI (3 Suisses Interna- tional) s’apprête à se séparer de Blancheporte, le premier e-commerçant mode pour les femmes quinquas est en proie à de grandes difficultés. La marque de VPC est vieillie. Son organisation dysfonctionne. L’entreprise cumule rien moins que 10 années successives de pertes, sur fond d'un secteur textile en perte de vitesse. Mais Franck Duriez (à g. sur la photo), alors directeur général, veut pourtant saisir sa chance, racheter son employeur et sauver les 180 emplois. "Nous perdions encore beaucoup d'argent entre 2015 et 2016, le chiffre d'affaires chutait fortement. Il y avait un risque mais j'y croyais !", défend-il.

Le Nordiste sait pouvoir compter sur ses 25 ans au sein de 3 Suisses International, dont 16 à l'étranger. De la logistique au marketing jusqu'à la direction générale, Franck Duriez a affûté sa vision 360° de l'entreprise. En 1999, il prend la tête de 3 Suisses Chine, puis en 2005 celle de Saint-Brice 3 Suisses en Belgique, plateforme du groupe pour le marché Benelux, jusque fin 2008. Avant de revenir dans ses terres d'origine en 2009, à la direction de la Tourquennoise bicentenaire.

Entre ce parcours riche, un environnement familial d'entrepreneurs, et l'opportunité, cet ingénieur Icam se lance dans la reprise. Mais pas seul. Il avait déjà initié le plan de retournement de Blancheporte avec son comité de direction quelques années plus tôt. C'est avec lui qu'il partage aussi son projet. Et rapidement l'enthousiasme devient collectif. Corinne Devroux, Caroline Lemaire et Salvatore Spatafora, directeurs achats, RH et marketing, font cause commune. Franck Duriez se souvient : "chacun était partant à condition de se lancer ensemble". Il partage aussi avec sa femme et sa famille. "Heureusement que mon épouse était là. Elle avait le recul nécessaire et a été de bon conseil. Pendant 18 mois, la reprise a aussi été une histoire de famille." Une force face à l'ampleur du projet, porteur de stress et de doutes, reconnaît le dirigeant, de 54 ans aujourd'hui.

Campagne TV

La signature a lieu début 2016, lui majoritaire, avec ses trois ses associés à 46%. "Le projet a du sens parce que nous sommes quatre, insiste Franck Duriez. Quatre profils complémentaires, une sensibilité différente mais une conviction partagée". Il lui faudra une bonne année pour trouver l'équilibre parfait. "Passer du comité de direction à associés n'est pas facile. Nous devions mettre les niveaux de décisions au bon endroit. Mais aujourd'hui nous avons trouvé notre rythme de croisière", raconte-t-il. “Nos décisions ont un impact beaucoup plus fort. On les incarne complètement. Mais aujourd’hui on est aligné sur nos décisions. La concertation et la cohérence sont très importantes pour nous”, renchérit la DRH Caroline Lemaire.

D'autant que la stratégie de redressement s'avère payante. à coups de co-création avec les clients, de valorisation des savoir-faire, d'externalisation de certains metiers, de vision à 10 ans partagée avec les salariés, mais surtout, d'omnicanalité. "Combiner le web et le catalogue papier est une évidence", selon Franck Duriez. En 2017, Blancheporte renoue pour la première fois depuis une décennie avec la rentabilité. Un an avant les prévisions de ses dirigeants. Les ventes atteignent 171 M€, en croissance de 3%. En 2018, la réussite de la reprise se confirme à tel point que les bénéfices permettent de distribuer de l'intéressement aux salariés et d'engager un plan d'investissement de 12 M€ cette année. 5 M€ pour dépoussiérer son image via une campagne de pub TV et digitale entre avril et juin, le reste pour lancer un nouveau site Internet début 2020 et refondre son système d'information.

Tout un programme pour remettre le cap sur la croissance.