Decathlon France se réinvente

C'est sur le B'Twin Village de Lille, l'ancienne usine de cigarettes de la Seita reconvertie en capitale de la petite reine, que Décathlon a présenté à la presse les grandes mutations de l'enseigne en France. « Chez Decathlon depuis un an et demi, on a renoncé au client, on a choisi de servir le sportif. Ca change toute la manière de voir notre job », lance sans ambages François De Witte (photo ci-contre), directeur de Decathlon France (« leader » en jargon maison). Le groupe va bien (11 Mds€ de ventes (+11%) dont 3,4 milliards en France (+4% avec les 9 ouvertures de l'année), avec un trafic en magasin qui s'accroît. Mais il mais veut jouer toujours plus sa différence pour lutter contre les pure players du web. Comment ? En parlant le langage des sportifs, en segmentant toujours plus, en décentralisant au maximum la décision interne sur le principe de subsidiarité. « on a restructuré cette entreprise qui était stratifiée, en reverticalisant à la maille d'un territoire », expose François De Witte, qui évoque le modèle de la division cellulaire. Autre évolution frappante, Decathlon veut proposer 100% de ses produits à l'essai, après des phases tests dans plusieurs centres dont celui de Lens. Avec pour enjeu d'exploiter le retour d'expérience, le feedback des utilisateurs. Decathlon veut aussi créer des produits toujours plus proches de la réalité du terrain et des besoins des pratiquants. Au B'Twin Village de Lille, où Decathlon dispose d'une usine d'assemblage de vélos (250 salariés), des ateliers de design, d'autres de conception et de tests imaginent les produits de demain. Tels ce casque de vélo dont la forme inclut le tuyau pour boire, le maillot servant de réservoir, ou encore ce vélo imprimé en 3D.

Les 15 ingénieurs du labo de développement inventent leurs propres machines de tests sur une surface de 1600 m2, qui en fait le plus gros centre du genre dans le groupe. « Decathlon va concevoir de plus en plus ses produits. on est amené à grossir », se réjouit Boris, ingénieur aéronautique, qui dirige cette équipe.

Sur le plan du réseau, Décathlon évolue aussi. Outre les magasins de périphérie, modèle clé de l'en- seigne, des magasins urbains sont testés. «Pour rapprocher Decathlon du sportif », justifie Fran- çois De Witte. Ces points de vente s'étendent sur quelque 800 m2, comme à Paris, Bordeaux ou Lille. « La promesse est au rendez vous après la phase de rodage », lance le directeur, laissant augurer l'essaimage du modèle. Last but not least, Decathlon entend rehausser le curseur dans le domaine des ventes sur Internet. Celles-ci sont encore à un niveau très modeste (4,5% du chiffre d'affaires France), mais en nette croissance (3% en 2016)

O.D